La grande distribution

Distribution : la chute des empires

Par François Vidal | 13/12 | 07:00

Distributeur en difficulté cherche stratégie de rechange désespérément. Ils sont nombreux les géants de la distribution qui pourraient publier cette annonce. Hier, c’était au tour de Darty de dévoiler son nouveau plan stratégique. Au menu, réduction de coûts et recentrage sur les marchés domestiques, les nouveaux leitmotivs du secteur. Partout, le constat est en effet le même : face à la montée en puissance des cybermarchands et à des consommateurs déprimés, les grands distributeurs doivent d’urgence reprendre la main s’ils veulent enrayer leur chute. Ce qui passe pour la plupart d’entre eux par la réduction drastique de leur présence internationale développée à marche forcée depuis le début des années 1990. Cela peut apparaître comme un sacrifice. Jusqu’au milieu des années 2000, nombre de groupes ont en effet popularisé le mythe des empires de la distribution en croissance permanente grâce à la conquête de nouveaux pays. Une belle histoire que les investisseurs ont achetée comme un seul homme.

C’était en fait une pure fiction. Car cette politique d’expansion à tout prix s’est avérée ruineuse. Et cela pour deux raisons. D’abord, le modèle qui consiste à capitaliser sur l’effet de taille pour imposer son modèle sur de nouveaux territoires, y compris les plus lointains, s’est avéré risqué et peu rentable. A moins d’avoir ciblé leur développement et noué des partenariats forts comme quelques-uns ont su le faire, les mastodontes de la distribution ont rarement transformé l’essai face à des acteurs locaux souvent mieux adaptés et plus mobiles. Dans ces conditions, la crise n’a fait qu’accélérer des replis devenus inéluctables comme ceux engagés récemment par la FNAC, le britannique Tesco ou l’allemand Metro. Autre défaut, moins visible mais tout aussi rédhibitoire, l’affaiblissement sur leur marché domestique de ces groupes tournés vers l’international. Et comment aurait-il pu en être autrement, quand ce sont les profits et les équipes du navire amiral qui ont porté l’essentiel de l’effort de conquête ? Résultat, ces acteurs, comme Carrefour et bien d’autres, ont perdu de vue la nécessité de défendre leurs positions à domicile en réinvestissant dans les prix et en bâtissant des alternatives crédibles aux e-commerçants. Ils paient aujourd’hui la facture de cette négligence.

Mais les affres de ce recentrage géographique accéléré ne s’impose pas qu’au seul secteur de la distribution. D’autres activités comme la banque de détail notamment commencent aussi à payer le prix d’un développement débridé à l’international dans les années 2000. La démondialisation du commerce est en marche. Il reste à trouver le nouveau modèle de croissance.